视频号2岁了，还是没告别「盲人摸象」

文| 阡陌 孙静

壹

没有张小龙的微信公开课，视频号是当仁不让的主角。

从会议流程来看，上午第一场主题演讲的黄金位置留给了它，下午还有一场长达2个半小时的「视频号创作者大会」。现场公布的创作者扶植计划，也明确了几个方向：泛知识、泛生活、泛资讯，体育、音乐、剧情、才艺。一句话概括，就是跟抖音差不多。

至于业界关注的日活等关键数据，视频号团队今天并没有公布。

张小龙上一次大张旗鼓地晒日活成绩单，还是在2020年的6月。「2亿，是开始。」自此，关于视频号的日活，就变成了一场只在坊间热闹的数字游戏，从4.5亿到6亿，反正，不管外界怎么传，视频号就是不官宣。

对关键数据避而不谈，多发生于两类情况之下：出于某些特殊的战略或者安全考虑；进展不如人意。比如，抖音上一次官宣自己的日活数据，也是快一年之前的事情了。

虽然没有公布发育情况，但微信对视频号的重视程度，已经再明显不过。

在张小龙2021年微信公开课演讲中，视频号占据了近三分之二的篇幅，接下来的一年里，在素来克制的微信生态里，视频号也活跃得如同氛围组。

它先是出现在了微信发现页，「朋友圈」下方那栏的黄金位置上，一个小红点提醒更新还不够，「谁谁谁等7个朋友赞过」，这样的长句子提醒，虽然与微信页面的简洁审美相悖，但毕竟，面积越长，越容易被看见。

随后，直播入口来了，订阅号信息流里的视频号卡片来了，搜一搜也支持了视频内容的搜索。

但这些动作带来的变化，在普通用户层的感知，似乎并不明显。当人们想在等车、吃饭、蹲马桶或者上班摸鱼的场景中，看点短视频刷时间时，抖快B 依然是更常见的选择。

直到2021年快结束时，视频号这个「富二代」才实现了一把出圈的心愿。

12月，视频号连着做了两场线上演唱会，西城男孩、五月天，对于「80」「90」用户群，这是久未重温的青春回忆。根据今天披露的数据，西城男孩演唱会线上观看人次超2700万，最高同时在线人数150万。五月天演唱会观看人次超1400万。

但很难说这是一份值得骄傲的成绩单。首先，线上音乐会的玩法已经流行一阵子了，仅2021年下半年，就有B站举办的《bilibili夏日毕业歌会》、抖音的《夏日歌会》、刘德华迷你演唱会、孙燕姿演唱会，效果都经住了流量考验。

其次，出圈带来的转化效果如何，还有待证实。粉丝向来是逐明星而动的，把他们对明星的忠诚转化为对短视频平台的忠诚，期间还隔着万水千山。

视频号内容生态的建设，显然还需要靠更多的内容创作者。这也就带出了我们要讨论的另一个话题：

盲人摸象。

贰

在2021年的微信公开课上，关于视频号的演讲主题是：被看见是一种力量。

一年之后，在系统的强推之下，视频号被更多人看见了。

但对于做视频号的人，这种看见，还不够。

抖音的算法推荐机制让人又爱又恨，虽然新手很容易摸不着头脑，但成功范例那么多，依葫芦画瓢，也是能起步的，运气好就能踩中个流量密码。过于依赖社交关系的视频号呢，如果想让被更多人看见，除了基本的内容创作能力，还有最关键的一点：

脸皮厚。

因为只有朋友的点赞，才是这条内容在浩瀚短视频里得以续命的“香火”。否则，就是自嗨，如果是真人出镜，八成还是带着尴尬的自嗨。

当然，这种情况，在视频号开拓公域流量之后，得到了一定程度的改善。比如上线直播，让创作者被更多人关注到。不少专业的内容创作者，也通过视频号实现了收益。比如 @卡大人marvel、@李筱懿、@粤知一二等创作者，通过发表新热、有趣、有用、正能量的内容，在一众视频号中脱颖而出。

但信息茧房的困境，在视频号里太明显了。一百个人对视频号有一百种认知，我跟身边的人做过比对，大家的视频号信息流，长得都不一样。

这并不是千人千面的算法的胜利，相反，是视频号的失败。

抖音也会千人千面，但总有一些视频内容是出圈的，能成为我和同事、朋友、美容院技师、出租车司机甚至我妈讨论的话题，比如张同学。

但视频号内容至今没有形成这样的穿透力。不管是创作者还是用户，大家都像盲人摸象一般，凭借自己的认知建立起对这款产品的理解。在视频号表态要减少平台干预、让内容自由生长的早期，这是正常的现象，但2年后还是如此，就不正常了。

如今看来，这个起步期，显然是拉得有点长了。

尽管有人已经获利，比如红酒博主「少庄主今天醒酒」早早利用视频号实现月销十万元。但这些故事，只在小圈子里流传。它无法对更广大的用户起到激励和引导作用。

如果没有足够确定的收益，那些已经越来越不愿意在朋友圈晒照片的人，又怎么愿意发视频？

于是视频号也开始焦虑了。除了线上演唱会，张小龙去年还在说的「跟公众号创作者一样，不给视频号流量和扶持」，到今年微信公开课上，视频号首提激励计划，以流量扶持1000万原创作者，推动100万优质创作者有收入，还要探索打赏和付费直播。

在「希望什么内容能进来」的关键问题，今天的微信公开课明确给出答案：视频号欢迎真人的、更有烟火气的内容。

但抖快上也不乏烟火气，视频号在内容审美上具体有什么区别呢？很多人并没有一个清晰认知，甚至在很多人的微信中，视频号还处于一种没有存在感的状态。

缺乏关注，这对一个内容生态来说，应该是最要命的问题了。如果没有源源不断的关注、涨粉，如何激励创作者产出更多内容？如果没有更多优质内容，又如何吸引更多到关注？

从这个角度来看，出生在微信这种大户人家的重量级产品，长到2岁，还没有建立起清晰的人设认知，视频号显然谈不上成功。

叁

本质上，在对视频号的认知上，外界与微信内部存在一种错位。

内容创作者和生态服务商们期待上来就是一套「降龙十八掌」，迅疾而爆发力极强，张小龙却不紧不慢地打起了「太极拳」。

这种看似拧巴的局面，是由视频号的定位所导致的。2021年微信公开课分享中，张小龙还专门否认过视频号的「战略级」地位，说微视才是腾讯短视频战略的重点。后来，微视成了扶不起的阿斗，并入腾讯视频。

很多人忍不住操心，抖快B正用视频在抢夺用户的碎片化时间，腾讯作何防御？能够担当腾讯短视频一号位的，似乎只剩视频号了。

内容创作者也挺着急，既然图文式微、视频崛起，与其到抖音、B站从零开始，不如利用在微信生态内的耕耘和沉淀，寻找转型机会。

但视频号不一定这么想。它首先服务于微信生态，在微信生态内流转，尽管微信也是腾讯不可分割的一部分。

在这次公开课中，视频号被定义为微信的「基础组件」。微信的关键词是「连接」，通过连接盘活流量，所以「基础组件」在产品逻辑、形态、节奏上，自然跟抖快不太一样。

「连接」也是一道紧箍咒。如果一级关键词是流量，那视频号大可花钱邀请明星入驻，或者搞个百亿补贴，刺激内容创者的满腔热忱。

但在微信生态内流转的话，视频号被寄希望自然生长，并通过社交链产出有「价值」的内容，与其他短视频平台有所区分。不过决定「什么内容能进来」本身，有一定上帝视角，习惯被算法投喂的用户会不会买账，是个未知数。

从这个角度来看，视频号属于「负重」前行，快不起来。

除了内容载体，视频号的另一个使命是成为私域运营的入口，就像张小龙去年说的，视频号可以承担一个机构很多的服务性内容，比如小程序、公众号、会员服务、优惠券等，接下来还涉及企业微信、小商店的打通。所以今年以来，大量企业开始热衷于搞视频号、做微信直播，to B端的活跃，自然是看到有利可图。

这当然也会占用视频号产品团队的大量精力。

但正如张小龙自己所说，对一个内容形态的产品而言，一定量级的用户和活跃度才意味着你走过了生死线，即流量循环已经起来了，否则，就一直要为生存去找到方法才行。

这是典型的微信式的产品论，也是留给视频号的考卷。

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